Le Lean Startup appliqué au luxe


par Léa Maleh

Dans un marché de plus en plus exigeant et concurrentiel, créer un produit ou service de luxe, que l’on soit une nouvelle marque ou une marque déjà établie, demande plus que jamais des investissements importants, pour le développement du produit, sa communication ainsi que son lancement. Pourtant, indépendamment de l’investissement initial, et même pour les marques établies, il peut arriver que le produit développé ne rencontre pas son public. Les clients du luxe et les habitudes de consommation étant en constante évolution, le risque est plus difficilement maîtrisable. La conséquence est donc souvent sans appel : fermeture des portes pour les nouvelles marques, rachat voire même destruction de stocks pour les marques établies.

Ce constat n’est évidemment pas sans appel et l’idéal serait de pouvoir valider en amont l’adéquation entre son produit et son marché cible, en limitant les investissements initiaux. C’est possible.

Il existe en effet une méthode, popularisée par les start-up du numérique, pour lancer de nouveaux produits de manière plus efficace : le Lean Startup. Popularisée par l’entrepreneur américain Eric Ries, le Lean Startup est une méthode de lancement de nouveaux produits (ou services) basée sur le concept d’itérations successives : lancer une offre minimum, tester le marché, ajuster son produit, et recommencer jusqu’à trouver le produit le plus adapté au marché cible.

Comme lancer un produit ou service de luxe n’est pas tout à fait la même chose que de lancer une start-up numérique, j’ai voulu proposer une adaptation de la méthode Lean Startup qui intègre toutes les spécificités du luxe : image de marque, qualité des matières, détails des finitions, etc...

 

1 - Le Luxury Canvas

 

La première étape du Lean Startup consiste à poser sur papier ses hypothèses initiales : qui est le client, quels sont ses problèmes, quelle est la solution proposée, quel serait le positionnement, le modèle économique, etc. Pour faciliter l’inventaire de ces hypothèses, plusieurs canvas ont été développés dont le Lean Canvas qui m’a servi de base pour développer un Luxury Canvas, plus adapté au luxe.

Le Luxury Canvas ci-dessous compte donc 9 modules à compléter avec ses hypothèses au préalable du lancement produit (avant le design du produit ou service) : les segments de clientèle, les envies du client, la création proposée, le brief créatif, l’avantage compétitif du concept, les indicateurs de validation, les canaux de communication (et de vente), le modèle de revenu et les coûts estimés.

 

2 - Le design de la Minimum Viable Experience

 

Une fois les hypothèses initiales listées, il faut pouvoir les valider en conditions réelles avec le segment de clientèle ciblé. Mais plutôt que d’investir dans la production de stocks et un lancement en grandes pompes, l’idée ici est plutôt de développer une version initiale du produit (ou du service) tout en proposant aux clients une expérience la plus proche possible de l’expérience finale du produit.

En effet, la validation ultime de votre concept étant l’acte d’achat (et non juste des intentions hypothétiques), il est extrêmement important que le client puisse croire qu’il s’agit d’une expérience finale et qu’il puisse même pouvoir repartir avec le produit présenté. C’est le principe du MVE (Minimum Viable Experience).

L’idée principale est d’éviter d’investir dans du stock de matières ou de produits tant que le concept n’a pas été validé par les clients. Donc par exemple, si vos fournisseurs vous imposent des quantités minimum, essayez de vous tourner vers d’autres matériaux ou des artisans indépendants, même si cela revient plus cher au début. Vous pourrez toujours justifier le prix élevé sous la forme d’une série limitée numérotée ou en mettant en avant le travail artisanal.

Dans le cas où la production est très compliquée, vous pouvez par exemple réaliser une première version du produit et la présenter sous forme d’exposition ou de vidéo. Comme le client ne peut pas repartir avec le produit, vous pouvez à ce moment proposer du préachat, un peu comme l’a fait Tesla avec sa Model 3. Dans les deux cas, soyez très attentifs à bien valider votre capacité de production en amont et à pouvoir tenir vos promesses car la déception serait très forte chez vos clients.

De plus, afin de communiquer efficacement sur votre produit ou service, privilégiez Internet et les réseaux sociaux, tout en gardant en tête qu’il existe des solutions de création de sites Internet qui ne nécessitent pas de faire appel à un développeur ou une agence.

Enfin, si vous avez besoin de lieux pour présenter votre produit ou service, ne vous engagez pas sur de la location dès le début. Il y a d’autres alternatives, comme par exemple les lieux éphémères, qui respectent tout autant les codes du luxe et qui vous permettent de rester flexible.

 

3 - La Validation

 

Maintenant que votre MVE est prêt, il ne vous reste plus qu'à le valider en conditions réelles avec le segment de clientèle ciblé. Comme indiqué précédemment, le but ici est de permettre au client de se projeter dans le produit (ou service) en proposant une expérience la plus réelle possible, et de mesurer quantitativement et qualitativement ses retours.

D’un point de vue quantitatif, il faut se référer aux indicateurs de validation initialement listés dans le Luxury Canvas. Dans le cas d’un produit, cet indicateur peut être le nombre d’achats ou le nombre de précommandes. Dans le cas d’un service, cela peut être le nombre de souscriptions au service.

Si la mesure quantitative est évidente, mesurer le retour qualitatif des clients, même s’il est subjectif, est également très important car il permettra de trouver des raisons à une absence d’achats ou de souscriptions. Durant cette phase, il faut ouvrir les yeux et les oreilles car chaque retour client, surtout s’il est récurrent, peut se révéler extrêmement important dans la prochaine itération du MVE.

Attention à ne pas vous laisser influencer par des retours flatteurs qui ne seraient pas associés à une validation quantitative. Ces “vanity metrics” boostent le moral mais ne sont pas forcément révélateurs du succès futur de votre produit.

Tout le but du Lean Luxury est de vous permettre d’arriver le plus rapidement possible à l’adéquation entre votre produit (ou service) et votre marché, sous forme de petites itérations. Ne cherchez pas à avoir raison du premier coup mais plutôt à avoir raison à la fin.

P.S. : vous avez des expériences à partager sur le lancement de produits de luxe en s'inspirant de la méthode lean ? Je serai ravie d’avoir vos retours :) Envoyez-nous un email sur hello@leanluxury.co

P.P.S. : vous souhaitez lancer prochainement un produit de luxe ? Nous pouvons vous aider ! Si vous êtes intéressé, envoyez-nous un email sur hello@leanluxury.co

Pour plus d’informations information www.leanluxury.co

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